De ‘emotionele reis’ van een sterk beleidsverhaal

Hoe win je als beleidsmaker de verhalenrace om aandacht? Hoe krijg je steun voor ‘jouw’ verhaal? Door het verhaal als merk te presenteren en een community te winnen met ‘liefde’ voor dat verhaal!

Ok.

Maar hoe werkt dat?

Een creatieve benadering is dat van de emotionele reis *. Denk daarbij aan het betreden van een trap waarbij de wandelaar steeds een trede hoger komt. Een verhaal moet eerst opgepikt worden (‘awareness’). Dan moet helder worden waar het om gaat (‘learning’). Als het verhaal boeiend, waardevol en aantrekkelijk genoeg is, groeit de kans op identificatie (‘love’ en like’). Met zelfs de kans op mensen die zichzelf opwerpen als ‘gepassioneerde verhalenvertellers’ (‘loyal’).

Waardevolle kennis

Storytelling en community management helpen om zover te komen. Cruciaal is het leveren van waarde. Wie een verhaal ‘aanbiedt’ moet waarde leveren. ‘Uw tijd voor onze kennis’, een verhaal vertellen is in feite ruilen. Het vraagt luisteren en nog eens luisteren, voordat een verhaal naar buiten mag. Het gaat in essentie niet om zenden, maar om het starten van een conversatie. Het verhaal herinnert mensen aan iets, biedt een andere kijk op zaken of geeft zelfs een handleiding om zelf aan de slag te gaan. De aangeboden informatie biedt feiten en achtergrondkennis, bij voorkeur gemend met persoonlijke ervaringen en gepresenteerd op journalistieke wijze. Een beleidsverhaal vertellen is een vak!

Meer dan inhoud

De emotionele reis vraagt om meer, veel meer zelfs. De stijl is ook belangrijk, naast de inhoud. De aardige titel tot aan de aanstekelijke afbeelding, het is van grote waarde. Vooral de visuals zijn van grote waarde. Denk aan het succes van Pinterest! Een afbeelding met wat humor of zelfspot is vaak een grote pre.

De visuele waarde wordt nog groter wanneer ze ook een symbolische betekenis in zich dragen, verbonden met culturele identiteit. Dat dit vraagt om zorgvuldig kiezen zal duidelijk zijn, in gepolariseerde tijden. Denk aan sportprestaties op het ijs of de olympische spelen, die ook vaak van stal gehaald worden en daarmee ook wat cliché zijn.

Een wat onderschat aspect is ‘de timing’. Niemand zit zomaar op een beleidsboodschap te wachten. Specifieke evenementen of tijdstippen uitkiezen om het verhaal te lanceren of te voeden hoort er ook bij. Denk aan de actuele vuurwerkdiscussie.

Eigen beelden

De waarde van alle inzet om het beleidsverhaal tot leven te wekken stijgt wanneer het zich makkelijk laat delen en vooral ook wanneer mensen er zelf mee aan de slag kunnen. Met eigen opinies, feitjes, ervaringen en vooral ook eigen foto’s en film. Niets is zo veelzeggend als eigen beelden. Het beste beleidsverhaal is dat waarmee mensen zelf aan de slag gaan.

*Het concept van de emotionele reis wordt door veel auteurs gebruikt en is o.a. te vinden in ‘The power of visual storytelling’ van Ekateria Walter en Jessica Gioglio uit 2014, p.26

 

 

Beleid is conversatie

Beleid krijgt in de praktijk vorm door strategie en visie, op schrift gestelde ambities, voornemens en wensen. De hoop achter elke visie of strategie is beweging. Het moet wat teweegbrengen, anders is het verspilde moeite.

De term ‘beweging’ is boeiend. Het verwijst allereerst naar concrete acties, naar nieuwe producten of diensten. De opstellers hopen met hun plan te verleiden of steun te krijgen voor nieuwe maatregelen. Beweging verwijst daarnaast ook naar mensen, die de visie of strategie omarmen en besluiten zich daardoor in te spannen. Die mensen zijn zowel professionals met een gerichte opdracht of taak (‘wij realiseren de strategie in de praktijk’) als gebruikers en ervaringsdeskundigen die de visie of strategie interessant vinden. En er mee aan slag willen.

Mensen komen niet vanzelf in beweging, ze moeten daarvoor geraakt en geïnspireerd worden. Ze komen vooral in actie wanneer ze zich verbonden voelen, uit interesse, persoonlijk belang of vanwege ervaring, met het onderwerp in kwestie.

Beleidsverhalen gaan over mensen

Een beleidsmaker is daarom altijd een verhalenverteller die de plicht heeft om een goed verhaal te brengen. Elk verhaal is persoonlijk, hoe abstract het soms ook opschreven wordt. Het gaat over mensen die iets willen veranderen (‘de missie’) en daarvoor obstakels overwinnen en keuzes maken. Mensen houden letterlijk van verhalen over andere mensen, vooral duidelijk wordt hoe ze helpen het lot van andere mensen te verbeteren. Een verstandige beleidsmaker geeft daarom elk beleidsverhaal een menselijk gezicht. Ervaren politici zijn daar vaak bijzonder bedreven in, en doen dat knap. En zijn daarin een inspirerend voorbeeld voor beleidsprofessionals, die iets minder gewend zijn zo te denken en werken.

Praten over een merk

Beleid is niet alleen een verhaal, het is nog meer. Even een uitstapje naar het bedrijfsleven. Bedrijven weten als de beste dat de verkoop van hun product sterk afhangt van de status van het merk. Het is niet alleen de kwaliteit van het product of dienst, maar ook het gesprek (‘the buzz’) daarom heen. Enthousiaste consumenten praten over hun merk, online en offline. Een merk is daarom een levendige dialoog met (potentiële) klanten. Terug naar beleid. Beleid is ook te benaderen als een merk, een merk dat voor conversatie zorgt. Een goed beleidsverhaal is (als) een sterk merk dat zorgt voor conversatie. Geen buzz over de plannen of voornemens? Jammer, en een signaal dat het hoogstwaarschijnlijk niet zomaar goed komt.

Wie via beleid beweging wil krijgen, zorgt daarom voor een podium. Een podium, online en offline, waarop mensen vragen stellen, opinies geven en suggesties kwijt kunnen. Omdat niet iedereen dat zomaar en uit zich zelf doet, helpt het om via moderators en communitybuilders de conversatie te versterken via uitnodiging mee te doen aan het gesprek, humor, opwinding en verrassing. De winst van een actieve community rond een merk als beleidsverhaal is groot. Veel groter dan dat wat elke instelling of dienst ooit zelf te weeg kan brengen. Investeren in beleid als merk betaalt zich altijd uit.

#elkgoedbeleidsverhaalverdienteencommunity

Waarom een goed beleidsverhaal een community verdient

Met grote regelmaat worden door talentvolle en betrokken mensen beleidsverhalen gemaakt. Ze heten visie of strategie en staan vol ambities en voornemens. Het zijn verhalen voor de goede zaak, dikwijls degelijk onderbouwd en ook steeds beter geïllustreerd.

De makers beseffen al snel dat ze in een verhalenrace zijn terechtgekomen. Veel verhalen sneuvelen onderweg, door gebrek aan aandacht en steun. Steun van politiek en bestuur, maar vooral maatschappelijke steun.

De waarde van marketing

Zonder marketing lukt het niet om een beleidsverhaal levend maken. Marketing kent verschillende vormen. Van oudsher staat marketing voor aantrekkelijke communicatie, in woord en vooral beeld. Sociale media bieden daarvoor volop kansen.

Een relatief nieuwe vorm is marketing via community building. Het beleidsverhaal wordt in die zienswijze een merk waarmee mensen zich identificeren. Een goed en wervend beleidsverhaal trekt mensen aan die de boodschap actief ondersteunen, op bijeenkomsten afkomen en zelf via kennisuitwisseling en nieuwe initiatieven en plannen het beleidsverhaal omarmen. Een recent en actueel voorbeeld is duurzaamheid. Duurzaamheid is meer dan beleid, het is ook een way of life waarmee mensen zich identificeren.

Passie van fans

Een goed beleidsverhaal trekt fans, die zich als moderne stam verzamelen, online en offline. Waar de stam, clan of het aloude dorp draaide om nabijheid en een gezamenlijke geschiedenis, is het nu de gedeelde interesse of passie die zorgt voor actieve verspreiding en innovatie.

Net zoals een bedrijf dat via een community een merk promoot er verstandig aan doet wat op de achtergrond te blijven, kiest ook een moderne overheid voor subtiele en bescheiden begeleiding. Bij overheden, van rijk tot gemeente, komen steeds meer community builders in dienst die op creatieve en slimme wijze proberen met de bouw van een community aandacht en energie proberen te krijgen voor beleidsverhalen.

Community building is een spel van verleiding, waar met gedoseerde en gepaste pikkels mensen verleid worden om aan te haken. Via de organisatie van boeiende evenementen, het modereren en voeden van een goed debat of de introductie van wervende symbolen of rituelen. Elke community builder zorgt, vergelijk met een theater programmeur, voor een boeiend programma om zowel het verhaal als de fans erom heen tevreden en actief te houden.

Stijgende sociale waarde

De community begint met inhoudelijke belangstelling en betrokkenheid. Naarmate de community  groeit en meer duurzaam wordt, groeit ook de belangstelling van de deelnemers voor elkaar. De sociale waarde stijgt. Deelnemers ontwikkelen een ‘wij gevoel’ en ontwikkelen een zorgplicht voor elkaar. Het beleidsverhaal is niet alleen ons verhaal geworden, de community wordt meer en meer onze groep.

Community building is een nieuwe vorm van beleidsmarketing die vooral in de publieke sector nog in de kinderschoenen staat. Het vertrekpunt is het optimaal benutten van het culturele en sociale kapitaal van de gemeenschap. Actieve fans zijn slim, aardig, betrokken, ondernemend en vormen met elkaar een onweerstaanbare groep.