Met grote regelmaat worden door talentvolle en betrokken mensen beleidsverhalen gemaakt. Ze heten visie of strategie en staan vol ambities en voornemens. Het zijn verhalen voor de goede zaak, dikwijls degelijk onderbouwd en ook steeds beter geïllustreerd.
De makers beseffen al snel dat ze in een verhalenrace zijn terechtgekomen. Veel verhalen sneuvelen onderweg, door gebrek aan aandacht en steun. Steun van politiek en bestuur, maar vooral maatschappelijke steun.
De waarde van marketing
Zonder marketing lukt het niet om een beleidsverhaal levend maken. Marketing kent verschillende vormen. Van oudsher staat marketing voor aantrekkelijke communicatie, in woord en vooral beeld. Sociale media bieden daarvoor volop kansen.
Een relatief nieuwe vorm is marketing via community building. Het beleidsverhaal wordt in die zienswijze een merk waarmee mensen zich identificeren. Een goed en wervend beleidsverhaal trekt mensen aan die de boodschap actief ondersteunen, op bijeenkomsten afkomen en zelf via kennisuitwisseling en nieuwe initiatieven en plannen het beleidsverhaal omarmen. Een recent en actueel voorbeeld is duurzaamheid. Duurzaamheid is meer dan beleid, het is ook een way of life waarmee mensen zich identificeren.
Passie van fans
Een goed beleidsverhaal trekt fans, die zich als moderne stam verzamelen, online en offline. Waar de stam, clan of het aloude dorp draaide om nabijheid en een gezamenlijke geschiedenis, is het nu de gedeelde interesse of passie die zorgt voor actieve verspreiding en innovatie.
Net zoals een bedrijf dat via een community een merk promoot er verstandig aan doet wat op de achtergrond te blijven, kiest ook een moderne overheid voor subtiele en bescheiden begeleiding. Bij overheden, van rijk tot gemeente, komen steeds meer community builders in dienst die op creatieve en slimme wijze proberen met de bouw van een community aandacht en energie proberen te krijgen voor beleidsverhalen.
Community building is een spel van verleiding, waar met gedoseerde en gepaste pikkels mensen verleid worden om aan te haken. Via de organisatie van boeiende evenementen, het modereren en voeden van een goed debat of de introductie van wervende symbolen of rituelen. Elke community builder zorgt, vergelijk met een theater programmeur, voor een boeiend programma om zowel het verhaal als de fans erom heen tevreden en actief te houden.
Stijgende sociale waarde
De community begint met inhoudelijke belangstelling en betrokkenheid. Naarmate de community groeit en meer duurzaam wordt, groeit ook de belangstelling van de deelnemers voor elkaar. De sociale waarde stijgt. Deelnemers ontwikkelen een ‘wij gevoel’ en ontwikkelen een zorgplicht voor elkaar. Het beleidsverhaal is niet alleen ons verhaal geworden, de community wordt meer en meer onze groep.
Community building is een nieuwe vorm van beleidsmarketing die vooral in de publieke sector nog in de kinderschoenen staat. Het vertrekpunt is het optimaal benutten van het culturele en sociale kapitaal van de gemeenschap. Actieve fans zijn slim, aardig, betrokken, ondernemend en vormen met elkaar een onweerstaanbare groep.
ministerie van verhalen 