‘The best time to plant a tree was 20 years ago’ (over de waarde van loyale ‘klanten’)

Hoe sterk de public relations inspanningen van bedrijven, nonprofit organisaties en publieke instanties ook zijn, een (beleids)verhaal komt pas echt goed tot leven via het onderlinge gesprek, ‘peer to peer’. De klant of gebruiker maakt of breekt een verhaal of plan. Actueel is deze dagen de ontvangst van het ‘voorlichtingsverhaal’, de uitwisseling tussen familie, vrienden en kennissen geeft toch echt de beslissende zet!

Wie deze relatie met gebruikers niet volledig uit ontwikkelt, komt in de problemen. Zeker in de publieke besluitvorming is de interne besluitvorming professioneel vormgeven, het winnende adagium is daar ‘de procedure doorlopen’. Als het gaat om het spel buiten de organisatie of kleine kring van sleutelpartners, is de situatie veel rommeliger. Het krijgt onvoldoende aandacht, is nog steeds niet goed geïntegreerd in het werk. Anders gezegd, het wordt er vaak maar een beetje bij gedaan (met respect voor de goede uitzonderingen).

‘Customer engagement’

Bill Lee, aansprekende expert in ‘customer engagement’ (auteur van ‘The Hidden Wealth of Customers’ uit 2012) ontwikkelde hiervoor een leerzaam vier lagen model. Als hulpmiddel om dit doordacht(er) aan te pakken. Centraal in zijn aanpak staat de manier waarop een gebruiker een verhaal of dienst ‘ontvangt’.

1 Op het eerste niveau is sprake van een koele en berekende reactie. ‘Wat is het voor verhaal, raakt en boeit het me en zo niet, volgende hoofdstuk?’ De verhalenverteller weet dan, werk aan de winkel, wat we doen of willen brengen leeft (totaal) niet. De kans op doorvertellen, met positieve waardering is gering.

2 De situatie is anders wanneer de gebruiker van een dienst of product ervaren heeft dat het helpt bij de realisatie van eigen doelen. Klanten of gebruikers gaan zich anders verhouden tot het ‘verhaal’. Wil je dat realiseren? Dan moet je daar eens naar kijken! De behendige verhaler weet, vertel vooral over ‘the social need’, over hoe klanten en gebruikers een hindernis wisten te overwinnen. Met hulp van het bedrijf, dienst of instelling. Het centrale woord is waarde, hoe groot is de gecreëerde waarde?!

3 Voor het (publieke) beleidsverhaal wordt de situatie nog gunstiger wanneer de fan status wordt bereikt. De gebruiker wil (van) alles weten over het product, dienst. En staat vooraan om geïnformeerd te worden over nieuwe ontwikkelingen.

4 Op het vierde en hoogste niveau van betrokkenheid verdwijnt het product of dienst steeds meer op de achtergrond en ligt de nadruk op de relationele waarde. Gebruikers wordt via het product nieuwe relaties of zelfs partnerschappen aan te gaan. Het product of dienst slaagt erin om gebruikers echt dichter te brengen, het verhaal krijgt daarmee community waarde!

Praktische insteek

Nu praktischer. De verhalenverteller, privaat of publiek, staat niet met lege handen. De klantrelaties zijn uiteraard niet maakbaar, maar veel is mogelijk. Waarbij bedrijfsleven en publieke sector van elkaar kunnen leren hoe dit aan te pakken.

Op het eerste niveau (‘het raken van de consument’), ligt het accent op ‘aanbiedingen’. Opvallende acties die een reactie uitlokken, in feite het klassieke adverteren, met uiteraard de modernste middelen. De publieke sector is hierin ronduit slecht (‘beleidsmarketing’).

Op het tweede niveau (‘realisatie van eigen doelen’) draait het vooral om ‘fan stories’. Gebruikers dragen dan uit welke betekenis de dienst voor hen heeft gehad. Bedrijven doen dit al heel lang door de gelegenheid te bieden om ‘reviews’ te plaatsen, iets wat ook in de publieke sector steeds meer gebeurt. Daar valt wel nog meer uit te halen, topreviews naar voren halen of zeer actieve gebruikers bij wijze een ‘eigen pagina’ te geven, het denken daarover staat nog in de kinderschoenen.

Op het derde niveau (‘sterke identificatie’) ligt het accent op evenementen. Niet alleen de klassieke congressen, maar ook of juist enerverende ontmoetingen, offline en online, waarin fans worden geëerd. Of een a typisch festijn waar sport of cultuur een belangrijke rol spelen. Werk aan de winkel voor d verhalenverteller voor het bedenken en opzetten van creatieve ‘community events’.

Op het vierde niveau (‘customer communities’) is interessant dat hier het bedrijfsleven veel kan leren van de publieke sector. Het gaat om het oprichten van ‘advisory boards’ waarin gebruikers volop de gelegenheid krijgen mee te sparren. Het eigenlijk product of dienst staat niet meer centraal, in het platform wordt een veel breder scala van onderwerpen aangeroerd. Boeiend is ook dat sprake is van coproductie tussen producent en consument. Top professionals uit bedrijfsleven en publieke sector doen ‘gewoon’ mee, trekken daar bewust (veel) tijd voor uit. Het aardige is daarnaast dat samenwerken in zo’n platform de kans biedt voor nieuwe partnerschappen, zelfs tussen ‘competitors’. In de overheidssfeer is dat redelijk gebruikelijk, als is de zogenaamde ‘marktwerking in de publieke sector’ hiervoor af en toe een sta in de weg.

Op tijd zijn of tijd voor nemen

‘Customer engagement’ betaalt zich altijd uit, ook of misschien wel juist in een crises situatie. Het gaat in essentie om investeringen en kosten maken die duidelijk voor de baat gaan. Leerzaam is hier de wijsheid over het bomen planten. ‘The best time to plant a tree was 20 years ago’! Maar ook nu is de tijd om hier over na te denken, of actie te ondernemen. Voor een nabije toekomst., nadenken over de waarde van loyale en betrokken ‘klanten’.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s